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新动故事一:创意点亮舍得智慧讲堂

时间:2019-08-12 17:56来源:未知 作者:admin 点击:

  近几年来,IP一词红得发紫。凭借互联网时代强大的内容制造、传播能力,IP迅速与以产品制造为根基的品牌概念相互区隔而又相互融合,并由此爆发出核裂变式的商业能量。

  在北京新动文化传媒有限公司(简称新动文化)里,有一群为了IP可以“疯”起来的人。他们拒简就繁、不眠不休,成天在创意的风暴里自杀着数以亿计的脑细胞。有哪个网站可以下载视频就像迅雷一样,“我们是企业品牌IP的定制专家”——这些人这样介绍自己,布满血丝的眸子里熠熠生辉。

  他们就像是中世纪的魔法师,手中创造、交融、塑形着一个个的品牌IP,舍得、会稽山、今世缘国缘、青青稞……璀璨生辉,美轮美奂。

  然而讽刺的是,当新动人的手笔光芒万丈,为世人所津津乐道时,新动文化本身却如暗物质一般隐匿在了人们的视野之外。

  然而,微酒记者的好奇心却不容许暗物质的存在,借着新动文化的得意之作——《舍得智慧讲堂》开播两周年的机会,终于让这群为IP而疯狂的“达人”打开了话匣子。

  上百期节目内容的输出和传播,对每一个参与者来说,都是一次职业生涯中的可贵经历。

  在没有模版、没有先驱、甚至大多数人都以为“IP”是个“地址”的时候,新动创意部苦苦思索着如何定位自己,如何落地创意,如何赋予内容灵魂及粘性,如何让IP形成闭环且具备可裂变再组合的生命力……

  在项目伊始我们就意识到,用像在4A一样接brief的方式来服务是行不通的。一方面,舍得空前的市场前瞻力、行业野心和执行魄力让整个团队深受鼓舞;另一方面,在如此大的内容规模、执行周期、媒体矩阵的项目里,创意不仅仅是策略部门的合格友军,而且必须顶到战线最前端,甚至变成“斥候”。策略创意一体化、内容奇点化、快速迭代化,是IP的基础。

  创意承接策略,链接表现与媒体,这是大多数传播的做法。但是在IP项目中,创意往往会补足、延展乃至影响策略走向。

  《舍得智慧讲堂》在7月上线前,经过了半年时间的筹备。其间,冠名当时强档电视剧《军师联盟》、联合制作《圆桌派》、参考《百家讲坛》都是备选方案,在名称、方式、传播核心都没有定的情况下,这些“速成攻略”显得尤其吸引人。

  但新动创意部坚持IP内容必须有强大的延展、孵化、累积特性,内容话语权绝不旁落的原则。最后经多次反复提报,商讨节目机制与呈现方式,决定制作中国白酒行业首例高端人物访谈节目《舍得智慧讲堂》。

  对于IP来说,内容不是被中心围绕,而是以中心发散。这就意味着内容的任何方向偏差、本体缺失或者逻辑畸形都将引起坍塌式的灾难,而仅仅“围绕”着做,不论投放量多大,都是“伪IP”!

  正确确认奇点位置的方式就是寻找交集!品牌DNA、核心受众、产品属性是奇点的三维坐标系。《舍得智慧讲堂》中的“智慧”二字,也是由此而来。IP一切内容的呈现与更迭都以“智慧”为核心、奇点。

  快速与迭代都是难能可贵的,但IP要求两者必须兼备!这也是上述为何创意要“全场覆盖”的原因之一。我们既是决策也是执行,只有把项目的前端和后端变成一个主体,才能拥有优秀的“反射弧”。

  在《舍得智慧讲堂》第一季中后期,我们初步建立了稳固的阵营,但随即出现后期乏力、关注度下滑的现象,“高端访谈”的弊端开始显现:话题疏离大众生活、方式缺乏新意。在坚持方向的原则下,曹启泰音频版、户外行走版应运而生。以“访谈”为顶点,音频、纪录为锚点的三角内容形态形成。

  创意人通常具备丰富的一线执行经验,不能“落地”或“迫降”都将绝对影响IP的生命周期,所以,创意顶到最前端是新动文化服务《舍得智慧讲堂》的重要先手。2019-07-1908:35这是7月18日在日

  在面对单一客户,单一项目的长线作业中,“灵感”往往被后置,然后就是表现慢慢变得僵化,内容灵魂暗淡、IP粘性呈断崖式下滑。

  第一季的主K是中国风,每期的开机大屏、海报、视频包装、物料都按这个风格延展,客户和受众都产生了视觉疲劳。一季52期节目,创意总产出将近千次,“不变”对创意人来说异常痛苦。

  我们并未马上进入执行沼泽,而是回归原点,思考“舍得智慧”或者“智慧中的舍得”对于企业、消费者、IP的意义是什么?我们以前做得够准确、够深入吗?对于新商务精英,他们的舍得是“身处成功彼岸的回首”,抑或是“风起云涌中浪尖的抉择”?舍得,真的是个中庸的智慧吗?还是撕裂混沌的盘古之力?

  这段时间,创意部门深陷“舍得智慧”的庞大魅力、激烈的哲学思辨、自我反复拉扯的复杂情感中……但,一切都是有意义的!舍得智慧对于舍得核心受众而言,并非是左或右的抉择,而是身处“孤岛”的停留、反思、与选择方向再出发的勇气。

  单纯的新媒体传播我们已经做过很多,在提升范畴有限的情况下,我们又开始做新的事情。

  在此期间,新动创意部门彻底蜕变成具备平面、文案、3D、视频复合能力的团队。

  在一季度的中国风后,我们开始疯狂尝试新的风格思路。我们并不满足于把舍得与《舍得智慧讲堂》当作白酒品牌及其衍生品,而是将其定义为轻奢品!它应该并且有资格散发时代的魅力!

  尝试与反复是产出作品的唯一方法,创意人深谙此道。2018年,除了春节,我们团队一起过完了所有的法定节日,包括两个情人节和清明节!我们买了被子、冰箱,每个人带着洗漱用品上班,公司的味道和家的气息开始重叠。

  创意人为什么凭借“想一想”混饭吃?新动创意部门服务《舍得智慧讲堂》的过程可以很好的解释这个问题。因为我们在用尽一切能力、精力与热情去“想一想”,外行人才说“灵感”,我们称之为“手艺”!

  新动创意部从未想过只为舍得做一档节目,我们想为其创造具备自我孵化能力的“IP生命体”。任何事物从诞生的那一刻就开始消亡,最好的抵抗方式不是成就强大的个体,而是建立族群使之繁衍。《舍得智慧讲堂》早已变得成熟丰满,所以在2018年初,新动创意部决定做点“别的”,打造不一样的中国白酒高端品鉴会!让品效闭环封合、线上线下资源共享、再次赋能IP、累积品牌势能、传递“舍得中国智慧”。

  从线上到线下,我们再一次的给自己找了麻烦!彼时,中国白酒行业品鉴会的状态基本是婚庆式聚餐,而白酒产品的特性又很难与洋酒做得一模一样,没有先例、没有参考,听起来多么熟悉!

  为了迈出艰难的第一步,在没有预算,甚至舍得客户听到想法还在迟疑的阶段,我们就开始寻求专业线下活动公司的帮助与合作!而且,这次新动创意部还要做行业第一的、高端的、科技的沉浸式五感品鉴会!

  既然要做顶级沉浸式光影盛宴,那就需要顶级专家的协助。我们找到某国内最好的光影团队,共同建立项目组。双方总经理、知名环境光学教授,以及创意组成员共20余人一起作业,不仅做出作品,而且还要在实验室完成实景测试!

  新动创意部从未忘记我们的主角——舍得酒与“舍得智慧”。在制定菜品阶段,创意菜的蓝带主厨无法完全理解与承接我们的想法,毕竟如此深入的商业合作在定制领域并不常见,于是创意人与主厨共同设计菜品,每一道菜都有舍得酒,每一道菜都有“舍得智慧”,这是我们不退让的原则!

  从2017年至今,新动创意部服务舍得及《舍得智慧讲堂》,从文案、视觉、视频,到线下活动,共产出数以千计的物料文件,以及无法记数的想法、热情与情感。我等创意人以采石之姿态,心怀大教堂之愿景,以心血与芳华为器打磨,我们只有一个愿望:

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